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Le parcours d’achat d’un véhicule se digitalise : comment orienter le choix de l’acheteur ?

Alors que les acheteurs se rendent en concession concrétiser l’acte d’achat d’un véhicule, beaucoup n’hésitent plus à faire d’internet leur première source d’information concernant leur achat, loin devant la visite en concession. L’acheteur démarre sa recherche par un certain nombre de mots clés, en fonction de ses critères de sélection, qui peuvent ainsi l’orienter vers une marque, un modèle ou encore un lieu d’achat, si tant est que celui-ci dispose d’un bon référencement.

TNS et Google se sont donc penchés sur les cinq étapes clés du processus, après avoir observé l’augmentation des prises de contact via grâce aux moteurs de recherche, les sites médias, ou encore les réseaux sociaux. Un véritable bouleversement des méthodes d’achat !

Etape n°1 : le choix de la marque et du modèle

Pour choisir une marque de véhicule ou un modèle plutôt qu’un autre, l’acheteur est fortement influencé par la communication globale et digitale de celle-ci. Bien souvent, au moment de faire une recherche sur le web, l’acheteur connaît déjà la marque sur laquelle il souhaite s’orienter. Mais son idée n’est pour autant pas ferme et définitive, 15% d’entre eux avouent changer d’avis pendant leur recherche.

Vient ensuite le moment d’affiner la recherche par le biais de vidéo de démonstration, entre autres sur YouTube, menant souvent à la découverte de nouveaux véhicules. En fin de phase 1, l’acheteur, toujours selon l’étude TNS, se décide pour 2,5 marques en moyenne et 4 modèles. La phase d’achat est donc loin de s’achever ! Cependant, vous pouvez influencer sa recherche en optimisant votre référencement et en augmentant votre présence sur internet et sur les plateformes de vidéos en ligne.

Etape n°2 : comparer les prix

Vient en second le critère de prix, non négligeable pour la décision d’achat de l’utilisateur. C’est encore et toujours le premier critère pour chaque modèle automobile, avant même les avis des autres acheteurs ou la consommation et motorisation du véhicule. Google a pu constater que lorsque l’utilisateur tape une recherche sur le un véhicule, celle-ci est le plus souvent associée à d’autres mots clés comme « prix », et ce 3 fois plus souvent que « avis », 13 fois plus souvent que « consommation » et 37 fois plus souvent que « motorisation ».

Seulement la notion se prix se complexifie et englobe désormais les garanties, les options d’achat (LOA, LLD…) et enfin les coûts d’entretien. C’est à ce moment-là que le site constructeur ou concessionnaire apparaît comme le plus important et le plus précis. Généralement, une demande de contact est effectuée à cette étape.

Etape n°3 : affiner sa recherche

Une fois la question du prix renseignée et la recherche affinée, viennent ensuite les questions concernant l’usage du véhicule en fonction des besoins personnels de l’acheteur. Entrent en jeu la taille du coffre, le nombre de portes, l’espace dans l’habitacle, les airbags pour la sécurité des bébés… Là encore, les constructeurs gagneraient à s’y intéresser davantage car l’utilisateur s’orientera davantage vers des forums de discussion afin de vérifier les témoignages d’acheteurs.

Comme le montrent les résultats ci-dessus, les recherches des internautes se feront principalement en fonction de la qualité dans un premier temps, puis de l’espace, du design, des options d’assistance à la conduite et enfin du design intérieur. Les vidéos là encore peuvent se révéler utiles pour répondre aux critères plus précis, et restent le moyen privilégié pour répondre aux questions que se pose le futur acheteur.

A la fin de cette troisième étape, on peut estimer que l’utilisateur hésite encore entre deux modèles de véhicule.

Etape N°4 : se renseigner sur les offres en cours

L’acheteur revient alors à la question du prix et aux offres proposées par les marques sur les modèles choisis. Il est important donc de bien mettre en avant les offres disponibles ainsi que leur durée pour aider celui-ci à se déplacer en concession ou demander davantage d’information via le formulaire de contact en ligne.

Cependant, l’utilisateur ira jusqu’à comparer le prix officiel et le taux de remise, afin de vérifier le prix réel du véhicule et non le simple prix affiché par la marque.

Les recherches les plus influentes sur sa décision d’achat sont celles concernant les « rabais et promotions » (70%), le « prix officiel » (58%) et enfin le « prix de revente » (24%).

 

Etape n°5 : trouver le lieu d’achat

La plupart du temps, l’internaute se décidera pour une concession proche de son domicile ou de son lieu de travail pour aller finaliser son achat. Mais néanmoins il recherchera sur les moteurs de recherche le prix réel du véhicule (69%), les photos de la voiture (40%) et sa disponibilité (22%) sur le site du concessionnaire chez qui il se rend généralement pour la première fois. Il vérifiera alors au préalable sa localisation (29%) et ses horaires d’ouverture (26%). Les avis concernant la satisfaction des autres clients de la concession sont aussi importants (23%), c’est alors qu’il faut soigner l’accueil client au sein même de celle-ci, mais encore son service après-vente !

L’acheteur peut se révéler frileux et s’il se déplace, il ne souhaite pas le faire pour une simple visite, mais pour un achat ferme et définitif.

Les moteurs de recherche ont un rôle clé dans cette dernière étape, d’où l’importance pour le concessionnaire d’optimiser son référencement naturel et payant, afin d’être proposés le plus rapidement possible à l’utilisateur au moment de sa recherche.

Les réseaux sociaux ne doivent pas être négligés dans cette dernière étape, ils sont encore trop peu utilisés par les concessionnaires qui n’exploitent pas assez leur potentiel vis-à-vis de la décision d’achat de l’internaute.

Alors pour aider l’acheteur à opter pour votre marque ou votre concession nous avons pu observer diverses clés tout au long de ces étapes qui vous aideront à faire la différence : proposer une offre détaillée, diversifier vos outils de communication online par le biais de vidéos, rester transparent concernant les offres et les actualiser régulièrement, optimiser son référencement et sa présence sur les réseaux sociaux. Enfin, soigner son accueil client.

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