25
Juil

Le digital bouleverse la distribution automobile

Déjà très présent dans la vie quotidienne des consommateurs, le digital vient modifier les habitudes classiques et propose ainsi de nouveaux outils pour mener une recherche et faire des achats automobiles.

Des pratiques d’achat modifiées

Les acheteurs sont près de 90% à s’être déjà renseignés en amont avant l’acte d’achat (véhicule, service et après-vente) 45%(1) seraient mêmes près à commander leur véhicule neuf en ligne sans même se déplacer. Ils sont principalement motivés par un prix plus attractif sur Internet et par la possibilité de prendre son temps pour comparer et choisir ces options.

Des freins persistent toutefois comme l’impossibilité de ne pas voir ni d’essayer le véhicule ainsi que la peur de la non conformité du véhicule à la réception.

Multiplier les interactions entre les canaux de communication

Même si l’industrie automobile prend goût au marketing digital et abandonne petit à petit son modèle de vente classique qui ne correspond plus à la demande, elle reste à la traîne.

Développer son empreinte sur le web et les réseaux sociaux s’inscrit dans une bonne démarche et permet d’attirer des acheteurs potentiels, mais les concessionnaires se doivent d’être réactifs dans la gestion des leads web afin que les internautes n’abandonnent pas leur projet ou se tournent vers la concurrence. D’autant plus que le temps moyen maximum espéré pour avoir une réponse de la part des concessions est de 2h30(2). Ils seraient 2 clients sur 3 à se dire insatisfaits de la réponse trop «lente» et «générique» du vendeur privilégiant beaucoup trop le téléphone plutôt que le mail, mode de contact préféré des clients(3).

Il est donc important d’assurer une véritable cohérence de la promesse faite par la marque d’un canal à l’autre pour multiplier les opportunités de vente et accompagner le client tout au long du processus d’achat.

Repenser la concession

Il faut dire qu’aujourd’hui, les clients n’effectuent en moyenne qu’une seule visite en concession avant de procéder à l’achat d’un véhicule, soit cinq visites de moins qu’il y a dix ans. Le client vient en concession directement pour discuter le prix et non plus pour « voir » comme c’était le cas il y a quelques années. L’utilisation du digital est donc un enjeu majeur pour permettre de ramener le plus de clients, car 1 fois sur 2 la visite se termine par l’achat d’un véhicule.

Dans l’espace de vente les outils digitaux, encore largement absents des concessions automobiles sont très demandés par les clients. Les marques Audi et Ford ont emboité le pas en expérimentant des showrooms digitaux proches des centres-villes. Les visiteurs peuvent découvrir tous les modèles de la marque de façon digitale, mais aussi configurer le modèle de leurs rêves dans les moindres détails et en grandeur nature via des écrans géants. L’utilisation d’écrans interactifs et de casques de réalité virtuelle n’est pas en reste et aurait tout intérêt à être utilisée dans les espaces de vente.

realité virtuelle showroom Audi

(1) CCM Benchmark Institut, Automobile et digital, déc. 2015
(2) Étude de Cap Gemini, Car Online 2015
(3) Google, Etude Netpop VO 2014

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